要么适应新的竞争规则，要么只能渐渐掉队。
一场席卷零食行业的洗牌正在加速。
7 月 17 日晚间，昔日的 " 高端零食第一股 " 良品铺子发布公告，拟引入武汉长江国际贸易集团sands金沙游戏官网 ，后者出资 14.9 亿元拿下良品铺子 29.99% 股权，交易完成后将成为公司控股股东，其背后的武汉国资委成为公司实际控制人。
良品铺子股权转让协议，图 / 良品铺子上市公司公告
作为昔日的国产休闲零食龙头，良品铺子此番 " 卖身 " 或许迫不得已。
据 7 月 14 日的业绩预告，良品铺子预计 2025 年半年度归母净亏损达到 7500 万元～1.05 亿元，与 2024 年同期的 2389 万归母净利润相差巨大。
而早在 2024 年，良品铺子便已由盈转亏，全年录得归母净亏损 4610 万元，成为 2020 年上市以来后的首次年度亏损。
而在行业另一端，量贩零食品牌却呈现出截然不同的景象。
今年 5 月，量贩零食巨头鸣鸣很忙向港交所递交招股书，宣布 2024 年公司营收 393 亿元，GMV 达 555 亿元，门店数量达 14394 家，覆盖全国 28 个省份。
而鸣鸣很忙最大的竞争对手——万辰集团则在 3 月份宣布旗下量贩零食品牌签约门店数量超 1.5 万家，好想来在营门店超 1 万家。随后的 4 月，万辰集团发布的 2024 年报，显示旗下量贩零食业务在 2024 年录得营收 323.29 亿元。
零食玩家们 " 冰火两重天 " 的境遇，折射出行业正在经历的一场深刻变革。
消费降级浪潮下，渠道重构正在悄然发生，传统零食品牌的溢价体系正在崩塌。以量贩模式为代表的新玩家，正用 " 薄利多销 " 的逻辑重新定义规则。
一场关于定价权、渠道控制力和用户心智的争夺战正在展开，谁能在这场变局中站稳脚跟？
01 激烈竞争下，良品铺子撑不住了？
昔日 " 高端零食第一股 " 良品铺子，如今不得不弯下腰，直面品牌价值重估的痛苦过程。
数据摆在桌上，困境表现得极为直观。
2024 年，良品铺子录得营收 71.59 亿元，同比下降 11.02%，录得归母净亏损 4610 万元，同比下降 125.57%，同时迎来上市后的首次营收负增长及首次年度亏损，由盈转亏。
2025 年上半年，良品铺子更是预计归母净亏损达到 7500 万元～1.05 亿元，数额直逼 2024 年的全年净亏损。
良品铺子 2025 半年度业绩预告，图 / 良品铺子上市公司公告
重压之下，创始团队及投资人纷纷萌生退意。
此次股权变更，由良品铺子创始人杨红春作为实控人的，宁波汉意sands金沙游戏官网 投资合伙企业 ( 有限合伙 ) 及其一致行动人宁波良品投资管理有限公司，分别向长江国贸转让 18.01% 及 2.99% 股份，套现 10.46 亿元。
此外，投资良品铺子长达 10 余年的今日资本，则向长江国贸转让所持的 8.99% 股份，4.45 亿元。
最终，长江国贸以 14.9 亿元拿下良品铺子 29.99% 股权，成为公司新任控股股东。
回望良品铺子的辉煌时期，这个价钱已算得上相当 " 实惠 "。2020 年上市后，良品铺子股价曾达到 85.22 元的巅峰，市值一度突破 340 亿元。如今，市值蒸发超 280 亿元，股价跌到 20 元以下，市值不超过 60 亿元。
良品铺子走下坡路的原因并不复杂。
面对量贩零食的价格冲击，以及逐渐放缓的营收增长，良品铺子在 2023 年底启动了 17 年来首次最大规模降价，300 款产品平均降价 22%，最高降幅达 45%。据年报披露，2024 年公司累计完成 500 余款产品价格下调。
然而，这种 " 降价不降质 " 的策略并未奏效，反而进一步压缩了毛利空间。在量贩零食面前，良品铺子的性价比仍然受到挑战。
长期以来，该公司依靠 " 精选原料、严格品控、精美包装 " 构建品牌溢价，但在消费者日益理性的当下，这种溢价的合理性正在被质疑。当同类产品在量贩零食店的售价仅为良品铺子的六折甚至更低时，消费者很难再为 " 品牌故事 " 买单。
良品铺子线下门店，图 / 良品铺子官网
组织层面的动荡也在加剧。
上述改革由良品铺子另一位创始人杨银芬主导。2023 年 11 月，董事长杨红春退位，杨银芬继任，随即对良品铺子进行大规模改革。
2025 年 3 月，杨银芬辞去董事长、总经理职务，由程虹担任新董事长。4 月，杨红春重新出任总经理。这种高层的频繁变动，反映出公司内部对于战略方向的分歧和不确定性。
从 2025 年上半年的财报中，能够看出良品铺子仍未摆脱改革带来的问题。据公告，良品铺子称上半年亏损原因主要有三点：
首先，良品铺子仍持续对产品进行优化和调整，部分产品的售价下调及产品结构的调整影响毛利率；其次，良品铺子仍持续优化门店结构，主动淘汰低效门店，店数下降使得销售规模同比下降；最后，线上渠道流量费用上升，销售规模及净利润较上年同期下降。
在此次股权变更的公告中，良品铺子的阐释展示出对行业变革的认知：" 这不是一次简单的股权交易，而是为下个十年的发展，提前布局核心竞争力 "。良品铺子提到，引入产业与资本资源，是为了 " 应对行业发展新阶段、主动寻求变革的战略升级 "。
02 三只松鼠困于转型
相比良品铺子的溃败，三只松鼠的困境更多体现在转型过程中的进退两难。这家曾经的 " 零食第一股 "，正在经历从互联网品牌向全渠道零售商的艰难转型。
数据层面，三只松鼠的表现似乎还算亮眼。据公司 2024 年年报，营收 106.22 亿元，同比增长 49.3%；归母净利润 4.08 亿元，同比增长 85.51%。
问题在于，这种增长很大程度上依赖于渠道扩张和品类延伸，而非核心竞争力的提升。
2024 年，三只松鼠抖音抖音渠道收入同比暴涨 180%，明星贾乃亮参与的单场直播破亿，"19.9 元 10 包夏威夷果 " 等促销产品爆火。
但增长之下，三只松鼠 2024 年销售费用高企，更加依赖网红直播，" 坚果 " 品牌的认知及产品矩阵，并未产生更多变化。此外，对于三只松鼠转型极为重要的线下门店数量，从 2022 年的 561 家降至 333 家，持续萎缩。
三只松鼠 2024 年费用变化，图 / 三只松鼠 2024 年报
综合来看，三只松鼠的转型战略或许过于激进，且重点不够清晰。
此前，公司创始人章燎原提出 " 全品类 + 全渠道 " 的战略，试图从坚果品牌转向 " 超级供应链公司 "。为此，三只松鼠密集推出了 33 个子品牌，涵盖宠物食品、咖啡、甚至卫生巾等品类。
这种 " 摊大饼 " 式的扩张，不仅分散公司资源投入及精力，也让消费者对品牌定位产生困惑。
一个典型的案例是，三只松鼠与爱零食的收购闹剧。2024 年 10 月，公司宣布拟以不超过 2 亿元收购爱零食，试图通过这一并购快速进入量贩零食赛道。然而，仅仅 8 个月后，这一收购就因 " 核心条款未达成一致 " 而终止。据媒体报道，双方在估值、控制权等关键问题上存在分歧，最终导致合作破裂。
爱零食线下门店，图 / 爱零食官网
这一事件暴露了三只松鼠进退两难的处境。一方面，公司急于通过外延式扩张获得规模效应；另一方面，快速扩张下又缺乏对被收购标的的深度整合能力。
从商业模式角度，三只松鼠面临的根本挑战在于，如何在保持品牌调性的同时，适应零食行业的新竞争格局。公司擅长的品牌运营和互联网营销，在量贩零食的 " 价格战 " 中无法发挥。
从财务角度看，三只松鼠的转型成本也在不断上升。
2025 年一季度，三只松鼠录得营收 37.23 亿元，同比增长仅 2.13%，录得归母归属净利润 2.39 亿元，同比下降 22.46%，而销售费用却高达 6.95 亿元，占营收 18.7%，较去年同期的 16.26% 显著提升，高于行业平均水平，但研发费用仅有 564 万，同比增长仅 3%。
不难看出，三只松鼠销售费用率仍然高企，研发费用增长有限，这种投入结构很难支撑 " 超级供应链公司 " 的野心。
03 万店时代，好想来和鸣鸣很忙拼杀价格战
在传统零食品牌陷入困境的同时，以鸣鸣很忙和好想来为代表的量贩零食品牌，正在用 " 万店规模 " 重新定义行业竞争的游戏规则。
据鸣鸣很忙招股书，截至 2024 年底，公司门店数达 14394 家，覆盖全国 1224 个县，县城覆盖率达到 66%。其中，约 58% 的门店位于县城与乡镇，深度渗透下沉市场。而万辰集团旗下的好想来品牌，在营门店数同样也超过 1 万家。
通过规模效应，量贩零食玩家们获得更大的成本优势。
据公开资料，量贩零食店能够将商品加价率从传统零售的 2 倍降低至 1.5 倍，平均价格比线下超市渠道的同类产品便宜约 25%。这种价格优势的来源，主要是供应链的 " 去中间化 " 和规模采购的议价能力。
但另一方面，随着门店密度的提升、成本的压缩，同质化竞争愈发激烈。
据极海品牌监测数据，好想来有 55% 的门店分布在三四线城市，其中有一半都面临着来自鸣鸣很忙 1km 以内的直接竞争。这种 " 短兵相接 " 的竞争态势，不仅压缩了单店利润空间，也加剧了价格战的蔓延。
量贩零食模式过度依赖规模效应，缺乏真正的护城河。零食的标准化程度更高，一旦价格优势不再，消费者很容易转向其他渠道。
同时，微薄的利润率意味在价格战面前，企业更容易陷入亏损。
据鸣鸣很忙招股书，公司 2024 年毛利率仅为 7.6%，相比传统零食品牌的 30% 左右毛利率，应对风险的缓冲空间更小。据万辰集团 2024 年年报，公司净利率仅为 1.87%，鸣鸣很忙 2024 年净利率也仅为 2.1%。
长期来看，量贩零食面临许多挑战——门店密度接近饱和后的增长瓶颈、加盟商盈利能力下降导致的体系不稳定、以及食品安全等运营风险的放大。
但无可质疑的是，量贩零食的快速扩张正在重塑零食行业生态。
从消费者角度看，这场变革带来了明显的福利——更低的价格、更便捷的购买渠道、更丰富的产品选择，但同时也带来了新的问题——产品同质化严重、品质参差不齐、品牌认知混乱等。
展望未来，零食行业的竞争将更加复杂和多元化，真正的胜者将是那些能够在成本控制、产品创新、渠道效率、用户体验等多个维度实现平衡的企业。
传统零食品牌要么适应新的竞争规则，要么面临掉队的风险。而量贩零食品牌则需要在追求规模的同时，思考如何构建可持续的竞争优势。无论如何，变局已经无法逆转。
来源：一刻商业
