今年 618 比往年来得更早，才五月中旬淘宝、京东、抖音就已经为购物节激战一周了。
但你有没有发现，在其他平台为 618 狂欢时，小红书格外静悄悄，既没有上线相关活动，也没有宣传相应的促销玩法。
难道小红书今年准备 " 放弃 " 618 了吗？
运营社通过旗下运营操盘手俱乐部会员处得到的消息是：小红书电商今年确实不准备以 618 为核心概念进行大促了。
取而代之的是，在最近小红书新推出了一个名为 " 友好市集 " 的活动，针对成立 3 年内的新锐商家，提供大额补贴、流量倾斜等奖励。
小红书为什么不看好 618 呢？难道小红书准备放弃闭环电商了吗？
小红书 " 放弃 " 618，我们一点也不惊讶
意识到小红书今年不准备备战 618 后，很多商家都感到震惊，运营社却丝毫不惊讶。
其实一切早有征兆。
5 月 7 日，小红书和淘宝天猫达成战略合作，重点推出 " 红猫计划 "，宣布双方进一步开放融合，打通在小红书种草，在淘宝天猫购买的全链路，共同助推品牌商家生意增长。
该合作的重点在于，双方首次打开效果广告链路，共同新增笔记下方 " 广告挂链 " 功能，品牌在小红书投放内容后，可直接转跳淘宝天猫。
双方达成合作不久后，有媒体爆出京东也将与小红书达成合作，合作方式大致与 " 红猫计划 " 类似，小红书的用户也可以通过商品链接直接转跳至京东页面。
在 618 大促前夕，小红书为何愿意将站内宝贵的电商人群 " 拱手相让 "？
答案很可能是，小红书很早就不准备以 618 为核心做大促了，与其白白浪费流量，不如与京东、淘宝合作，既能满足站内用户 " 从种草到拔草 " 的消费需求，还能把广告费赚到手。
另外，运营社还针对 " 小红书是不是准备放弃 618 了？" 这个话题与多位小红书电商商家进行了交流，几位操盘手都不觉得意外。
比如服装领域的商家小飞（化名）就直接表示，小红书的大促氛围不算浓厚，" 我们在小红书做了好几年，很少见到大促明显爆发，但在其他渠道确实有机会增长 2~3 倍。"
小飞是一位布局全平台的产业带商家，他每月在小红书的生意在 500 万元左右，在他看来，用户对不同电商平台的认知有明显差异，小红书种草优势明显，但天猫、京东等渠道大促基因更强。
在此基础上，虽然小红书闭环电商最近几年进步明显，增速惊人，但在基础设施上较淘宝、京东还是有差距。" 所以我们往往在大促期间更愿意把精力放在其他平台。"
另一位消费领域的品牌操盘手莎莎（化名）也有类似的想法，她发现 618 等大促临近时，品牌在小红书的生意没有大涨，搜索量却激增。她会在大促前，在小红书为品牌铺垫大量种草内容，但真正的成交核心阵地还是在更传统的货架电商平台。
运营社认为，与其说小红书 " 放弃 " 618，不如说他们是选择守好 " 种草阵地 "，不去与传统电商平台 " 卷 " 618 大促。
一般而言，在大促期间电商平台主要比拼三大能力：
1、SKU 丰富度，丰富的 SKU 能尽可能满足消费者大促期间的各类需求；
2、价格力，大促往往需要拼价格、比优惠机制，越便宜越有性价比越容易吸引消费者；
3、头部主播的数量及惊为人天的带货能力。
以上三点，小红书均不占优势。
除此之外，618 一年不如一年，消费者对大促的热情直线下降，也可能导致小红书内部下调了对 618 的重视程度。
星图数据显示，去年 618 期间，国内综合电商平台、直播电商平台的累计销售额为 7428 亿元，同比下降 7%。这是 618 诞生十几年以来第一次出现负增长。
618 对消费者、商家，乃至平台的重要性都在明显下降，这个时候小红书选择 " 放弃 " 618，也就比较容易理解了。
小红书 " 放弃 " 618，商家如何应对？
平台不再重视 618，但很多商家却不愿意错过。这时候商家该如何应对呢？
前几天，运营社旗下操盘手俱乐部针对 618 相关话题举办了一场夜话会，其中不少商家的动作或许可以参考。
1）在小红书做种草，在天猫京东做收割
莎莎是某消费领域头部品牌的电商操盘手，过去一年他们在小红书的销售额达数千万元，是小红书上同类目的 Top 级商家。
但她告诉运营社，如果单纯聚焦小红书电商大促，带来的价值可能一般，" 我们并不会在大促月（5、6 月）给小红书电商设定很高的销售目标，更倾向于平销，在大促期间会更侧重于做种草。"
莎莎所在的品牌主要售卖的是消费领域的标品，从她经历的三次大促来看，每次大促期间，都能明显看到品牌相关的搜索词在小红书上疯涨，但销售额却很难上去，这是顾客的消费习惯导致的——她们通常会在某个平台先种草一个产品或品牌，然后去小红书上验证品牌的口碑，验证完再回到像天猫这种大促心智强的平台购买。
" 综合来看小红书电商在大促月里其实并不占优势，容易流失到其他平台。"
但是在小红书做种草对莎莎负责的品牌非常重要，因为品牌的核心人群（资深中产、精致妈妈、新锐白领）在小红书上非常活跃。
所以每次大促前，她们都会重点在小红书上做内容投放，主要包括两部分：一部分是邀请 KOL 去做破圈种草，让更多人看到产品；另一部分是重点做搜索承接的内容，占领搜索词，方便消费者在搜索时能看到品牌。
总体看来，她们主要在大促前通过小红书蓄水，为品牌积攒的人群和消费需求，推动全渠道的生意增长。
2）利好主理人带货，有人靠大促在小红书爆发 3~4 倍
与莎莎不看好大促交易爆发不同，塞塞则认为大促是小红书主理人破圈的好机会。
塞塞是青让传媒的创始人（小红书 Top 级服务商），他与多位小红书头部主理人建立了合作关系，也曾在过往的多次大促中帮助不少主理人实现了爆发。
比如 @周琪 CHOWKI 是一位女装主理人博主，粉丝有 25.9 万，在 2023 年冬天时她的月销售额一直无法突破 500 万元，难以达到头部商家的门槛。次年女生节大促期间，她以春季上新的契机，借助大促节点，通过 " 内容 + 投流 + 直播 " 等组合拳，实现了订单爆发，当月 GMV 直接突破了 1000 万，是过往的 3 倍。
类似靠大促打出名号的主理人在小红书不胜枚举，塞塞认为，无论平台是否重视，大促对主打主理人模式的商家而言都是不可错过的好机会。
具体而言，他认为商家在小红书做大促有三个核心要点：
第一，内容要做得更重。
一般而言，大促期间商家相对更内卷，所以主理人想要脱颖而出必须在内容层面发的比平时更多、更好。
比如主理人账号以往一周发 3~4 篇笔记，大促周期内则最好做到日更，将预热和笔记内容做扎实，最好能够提前为直播间积攒粉丝和私域用户，为大促爆发提供底气。
第二，在做好内容的前提下，大胆投放。
塞塞告诉运营社，他们主要服务女装和珠宝类商家，他们的策略是即便大促也不会下调产品价格，因为核心消费人群主要是中产，价格不是她们最关心的因素。
也因此塞塞会把预算全挪到投放端，在做好内容的前提下提前投放，尽早去抢占人群和流量。
另外，618 结束后，大部分商家不会继续投流了，塞塞则认为这反而是不错的好时机，流量竞争相对较小，他们仍会持续投流。核心逻辑是他们主攻时尚行业，很多消费者在大促结束后依然有消费需求，只要产品足够有吸引力她们也愿意持续消费。
3）有平台活动就报名，主打 " 蹭氛围 "
前两位操盘手均针对 618 大促有明确的规划和清晰的运营思路，还有一类商家则显得 " 佛系 " 很多。
小飞是某服饰产业带的源头商家，在供应链上具备显著优势。他曾在夜话会中，直言不讳地表示感受不到小红书大促期间的流量变化，但转化率会稍微提高。
他的应对策略也比较简单：有活动就报名，主打 " 蹭氛围 "。
具体而言，对于平台发起的各类活动，他都会积极响应，比如给产品加大促标签，在直播间增加营销噱头等。但他不会因为大促而打 " 价格战 "，也不会特地输出差异化的内容和定价，" 比起大促，我们在小红书还是更看好日常表现。"
小红书是要放弃闭环电商了吗？
先是对淘宝、京东开放电商流量，再又 " 放弃 " 618，难道小红书不准备做闭环电商了吗？
答案可能没这么简单。
首先是 " 红猫计划 " 其实有严格的体量门槛和品类要求，目前只针对美妆、个护、母婴亲子、家清、户外运动和大健康等类目开放。
这些类目的共同特点是标品占比多，且在站内交易 GMV 表现相对一般，是小红书电商 " 难啃 " 的硬骨头。
而服装、珠宝配饰、养生等表现突出的类目，小红书是不愿意对外部放开的。
由此运营社推断，对外开放电商流量，是小红书在商业化（主要指广告费）与长期发展（闭环电商）之间的一个折中选择。
小红书并非放弃闭环电商，而是在探索一条适合的协同之路。
现阶段小红书的核心还是构建种草生态，培养消费者在小红书种草的心智，对待交易的态度则是：自己先搞定相对容易的类目（服饰、珠宝），把相对难交付的类目给到合作伙伴去完成（大快消、大健康）。
另外，最近有操盘手针对小红书最近的变化在运营社知识星球发起了提问，他很纠结是否需要因为 " 红猫计划 " 改变自己的开店策略。
运营社认为，" 红猫计划 " 对小体量商家影响很小，因为平台除了限制类目以外，对体量要求也很高，如果没达到要求门槛就没必要在意 " 红猫计划 " 了，而应该把重心放在小红书闭环电商，比如最近新推出了笔记评论区挂商品链接的功能，进一步缩短了站内转化链路，对商家而言可能是新机会。
如果是体量较大的天猫商家，且本身有投流预算，则可以省去在小红书开店的步骤，直接在小红书种草，最终在天猫拔草。
来源：运营研究社
