2024 年，国内电商行业上演了一出 " 冰与火之歌 "。
年初时，各大电商平台纷纷将 " 低价 " 列为发展的主要目标，不约而同上线百亿补贴、9 块 9 包邮、" 自动跟价 " 等主打极致低价的频道与服务。
然而，近段时间，淘宝天猫、抖音乃至拼多多似乎都对 " 极致低价 " 不再热衷了。
如果同一时间仅有一家电商平台弱化低价，可以用局部性的战略调整来解释，但诸多电商平台不约而同弱化低价，很大程度上说明，我国电商行业的发展趋势已悄然生变。
弱化低价战略，平台进退之间有哪些博弈 ?
此前，电商行业形成低价共识，很大程度上是受到消费需求驱动。
艾瑞咨询发布的《2023 年中国电商市场研究报告》显示，2023 年，我国网购用户选择网站 /APP 看重的诸多因素中，" 价格 - 价格优惠度 " 排名第一。
图源：艾瑞咨询
在此背景下，拼多多依托于业务模式创新以及白牌商家供给海量性价比商品等，斩获了亮眼的业绩。财报显示，2024 年第一季度，拼多多收入达到 868.12 亿元，同比增长 131%；非公认会计准则归属于普通股股东的净利润为 306.02 亿元，同比增长 202%。
为了打开想象空间，2023 年以来，淘天、抖音、京东等平台也开始加码低价战略，并上线 " 仅退款 "" 未发货秒退 "" 智能凑满减然后退单 " 等配套服务，试图进一步减轻消费者的购物负担。然而，低价战略下，高增速轨道的开启也并非易事。
据了解，经过多年超高速扩张后，抖音电商归于平稳增长，2024 年 1-2 月销售额累计同比增速超 60%，3 月销售额同比增速下滑到 40% 以下。
另外，财报显示，2024 年财年第四财季，淘天集团营收 932.16 亿元，同比增速仅为 4%；整个 2024 财年营收 4348.93 亿元，同比增长 5%。
究其原因，从大的方面来说，是市场竞争的持续加剧；从小的方面来说，是商家、消费者存在一定对立。
具体而言，行业内卷之下，相关平台要想凭借低价策略脱颖而出，就需做出差异化，但整体来看各大平台的 " 价格玩法 " 大同小异，对消费者的吸引力基本在同一水平。
正如第三方机构火奴数据发布的 618 消费者报告显示，有 618 期间购物计划的消费者中，73.4% 的消费者认为，" 现在电商平台普遍注重低价，不存在某个平台一定便宜的情况 "。
与此同时，" 仅退款 "" 未发货秒退 "" 智能凑满减然后退单 " 等配套服务的推出，或衍生出一些恶意消费行为，一定程度上影响到商家的权益。比如，2024 年，话题 " 某电商女装商家吐槽退货率高达 80%" 曾登上微博热搜榜。
图源：微博
不过，退货率较高也不排除品控管理的关系。据电数宝数据，2022-2023 年网络消费投诉数量分别增长 35.3%、1.19%，2023 年网络购物投诉占全部投诉的 46.31%，比例最高，涉及商品质量等问题，反映出消费者的核心需求未得到满足。
图源：电数宝
正因为存在上述问题，电商平台开始追求更加健康有效的增长，具体表现就是弱化绝对低价战略，并纷纷基于自身的优势业务，调整前进方向。
比如，淘天集团在商家闭门会上宣布，此前按 " 五星价格力 " 分配搜索权重的体系将被弱化，接下来更强调按 GMV 分配。另外，据晚点 LatePost 消息，抖音电商也调整经营目标优先级，不再把 " 价格力 " 放在首位，下半年重点追求 GMV 增长。
即使拼多多，也已经敏锐察觉到消费市场的变化。2024 年 Q1 财报电话会上，拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊表示，" 消费者已经形成跨平台消费的习惯，会在不同平台间从商品的品类、价格、服务质量等多维度进行综合比较，再进行选择 "。
基于此，拼多多正致力于打破纯低价心智
