让1000家制造企业先品牌化,拼多多在供需关系改革中开放

专栏号作者 郝小亮 / 金沙手机网投app / 2018-12-16 00:27
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1992年,宏碁集团创办人施振荣提出了产业经济学中著名的“微笑曲线”理论,在那条形似微笑嘴型的产业曲线中,高附加值的设计和销售环节分布在曲线的两端,低附加值的制造环节则因为利润微薄处于产业链的最底部,企业若想获得更多利润必须向两端延伸。

施振荣二十多年前提出的理论正在今天的中国制造业中得到有力印证。由于中国市场人力成本的优势不再,大量来自国际品牌的OEM订单开始向东南亚国家和地区转移,以代工业务为主的中小制造企业的处境每况愈下,转型成了必然选择。

但问题在于,尽管一些企业完全具备从设计到生产的ODM能力,但却因为缺乏营销经验和渠道而无法摆脱经营困境。更何况,转型本身就意味着将自身置于未知的风险中。万事开头难,中国中小制造企业的转型需要一个率先打破“微笑曲线”魔咒的探路者。

制造企业“微笑曲线”魔咒被打破

“做代工是靠天吃饭,什么时候别人不给订单就死掉了。”扫地机器人品牌家卫士的工厂负责人吴鹏云对于中小制造企业的转型危机有着切身体会。

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家卫士工厂流水线

这家位于深圳市宝安区的工厂从2003年开始研发生产扫地机器人,过去十多年业务一直以OEM、ODM订单为主,其中不少订单来自全球500强的企业。每年有超过百万台的扫地机器人从这家工厂走出,在被贴上不同的品牌标签后流向全球市场。

吴鹏云介绍称目前市场知名品牌扫地机器人产品售价在1000-2000元之间。这些品牌以OEM、ODM的方式降低制造成本,同时又以较强的品牌溢价能力赚取巨额利润。而作为产业链条中最核心的部分——负责研发生产的制造企业的附加值反而是最低的。

家卫士品牌工厂的转机出现在2016年。一次偶然的机会将这家工厂的命运与拼多多连接在了一起。在此之前,工厂自主品牌“家卫士”由于缺乏营销经验和渠道,销路始终难以打开。2016年开始与拼多多合作之后,截至目前,家卫士品牌主打机型S320在拼多多平台上的销量已经超过11万台,成了名副其实的爆款。

令人唏嘘的是,与众多国际知名品牌来自同一家工厂、同一条生产线的家卫士扫地机器人,在拼多多上的售价仅为288元。拼多多以巨大的流量优势帮助家卫士快速实现了品牌化,后者则得以将原本属于国际品牌的附加值砍掉,从而最大限度地让利给消费者。

2018年12月12日,拼多多正式面向国内中小制造企业推出“新品牌计划”,未来将扶持1000家工厂实现品牌化转型,家卫士是首批20家试点工厂之一。毫无疑问,这项计划为众多中小制造企业的转型提供了一条已经得到验证的高速通道。

在我看来,对于中小制造企业而言,拼多多的扶持作用并非体现在帮助企业向“微笑曲线”的两端延伸,而是将制造本身的价值最大化,提升制造环节的附加值从而保证企业利润,逐步从受制于人的OEM、ODM模式中解脱出来,打破长期困扰中小制造企业的“微笑曲线”魔咒。

供需关系改革重塑制造业价值体系

2017年9月,拼多多成立两个年头,创始人黄峥在公众号上发表了《将资本主义倒过来》一文,黄峥认为:保险是资本主义的极致,“穷人”从“富人”手中购买保险来提升抗风险能力,客观上进一步促进了财富从穷人向富人转移。那么,存不存在一种机制让穷人也能够卖“保险”给富人,实现周期更短的钱从富人向穷人回流的循环呢?

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拼多多创始人黄峥

一年多前,当黄峥写下这篇文章时,可能不会想到自己的思考日后会对国内中小制造企业的价值体系带来结构性的改变。

截至目前,拼多多平台活跃用户数量达到3.85亿,这对品牌而言意味着惊人的流量。但流量并不是拼多多最核心的优势所在,而是其独创的拼购模式从根本上改变了生产与需求之间的关系,黄峥的大胆设想在拼购模式中得到实现。过去商家将确定的商品卖给消费者,而现在消费者将确定的需求卖给商家,从而降低生产、经营的不确定性。

对生产商品的企业而言,来自消费者的确定性需求不正是一种“保险”吗?从这个意义上来看,资本主义真的倒了过来。在我看来,拼多多对供需关系的改革是其为中国制造业转型做出的最重要贡献,原因具体来说有以下三个方面:

首先,拼多多以C2M模式极大缩短了制造业的供应链,帮助制造企业实现了与消费者确定性需求的直接对接。企业可以通过拼多多平台直接将商品出售给消费者,省去了渠道、分销等中间环节,一方面降低了经营成本,另一方面也为消费者提供了更大的让利空间;

其次,“倒过来”的供需关系将中小制造企业品牌化转型风险降到最低。以代工为主的制造企业难以转型不只是因为缺乏营销经验和渠道,还有转型带来的巨大风险。全球最大的“代工厂”富士康过去几年也曾尝试推出过一些自主品牌,甚至上线了自有电商平台富连网,重金投入却未换来相应回报。财大气粗的制造业巨头尚且如此,可想而知“转型”对中小企业意味着什么。

而通过拼多多平台完成品牌化转型,中小企业的风险几乎为零。消费者通过拼多多平台向企业提交消费需求,而企业只需要满足这些确定性需求就足够了;

最后,拼多多“新品牌计划”将使制造业的价值回归制造本身,放大制造环节的附加值,从而保证制造业的持续稳定发展。由于制造环节的利润被逐步压缩,一些原本优秀的制造企业选择砍掉生产线,做起了“卖吊牌”的生意,原因是来自品牌授权的费用比自产自销获得的利润还要高,这种怪现象无疑对中国制造业发展带来不良影响。

而拼多多通过新品牌计划将制造环节的价值直接与消费者需求对接,因为省去了营销、渠道等环节,商品价格表面上看起来很低,但实际上利润空间却更大了,企业和消费者都是受益者。总体来说,拼多多通过对供需关系的改革重塑了整个制造业的价值体系。

“新品牌计划”是拼多多的对外开放

如果说开创了全新的供需关系是拼多多对零售业和制造业的“对内改革”,那么扶持1000家中小制造企业实现品牌化转型的“新品牌计划”则是拼多多平台能力的“对外开放”。“新品牌计划”的推出对于中国制造业乃至中国社会而言究竟意味着什么?这是我们需要思考的一个问题。

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家卫士工厂流水线女工

众所周知,制造业是一个国家经济保持发展和活力的基石,原因一方面是因为制造业提供的大量工作岗位保证了就业环境的稳定,从而保证整个社会的稳定。如果一家制造企业陷入经营困境,每一个企业员工的家庭收入可能会受到影响,居民整体购买力也必然会随之下降,对经济发展的影响显而易见。

另一方面从制造业本身来看,唯有保证制造企业的产能有稳定去向,企业的利润才能得到保障,从而有更多资金投入到技术研发环节,提升企业的创新能力。同时中小制造企业的转型与升级,将进一步拉动内需消费,保证经济的活力。

拼多多“新品牌计划”对中小制造企业而言意味着获得了品牌化转型的能力,对消费者则意味着拥有了更多的消费选择,整体形成稳定的“向上趋优、向下趋省”的供给模式,从而进一步扩大内需消费。

家卫士工厂负责人吴鹏云在采访中透露,在与拼多多合作之后,产品内销和外销的比例发生了很大变化,过去90%的出口率降低到了65%,内需市场增长非常快,从2016年至今国内销售量实现了翻倍增长。拼多多对中小制造企业的扶持,对内需消费的拉动作用透过这个数据得到印证。

2015年国家提出供给侧结构性改革的号召以来,“减少无效和低端供给,扩大有效和中高端供给”成为制造业的主要任务,这在客观上为中小制造企业的转型和升级制造了巨大挑战和压力,当然从另一个角度看也是一个历史性的机遇。而拼多多“新品牌计划”所要做的就是帮助1000家企业抓住这个机遇。

打破制造业“微笑曲线”魔咒的家卫士,借助拼多多平台完成品牌化转型与升级并不是一个偶然。随着拼多多将平台流量、营销等能力全面对外开放,有理由相信家卫士的转型经验和模式将会在更多的中小制造企业身上得到复制。

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