携程VS美团:酒店双雄一个目标两种思维

专栏号作者 土妖 / 金沙手机网投app / 2018-12-16 00:39
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两者不同的逻辑思维和基础判断,如何影响他们对非连续性的跨越,如何书写他们增长的故事,唯有静待时间去给出答案。

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前几天,携程以一场“远程敲响纳斯达克开市钟”的仪式庆祝了上市15周年纪念日,并于次日举办了首届Ctrip Day全球合作伙伴峰会。孙洁强调,不管用户旅游习惯如何改变,前端业态如何创新,后端供应链如何整合,“以携程为代表的OTA始终发挥着无可取代的价值”。

不过,行业里对此有不同看法。近期,也有一篇题为《携程危险》的文章称,携程与美团酒旅之争本质上是模式之争,“假如携程模式不如美团模式适合国情,即便梁建章的决策都对且100%执行到位,携程还是会输。”

笔者认为,互联网行业的竞争,从表层上看是用户与流量的竞争;从中层上看,是产品与技术的较量;而最底层来看,则是认知和思维的比拼。曾经让你成功的,终将成为你的羁绊。让携程最为不安的或许是,这一次,对手不再是 OTA模式的传统“对手”,而是包罗万象的“超级平台”。

携程vs美团:增速在此消彼长?

如果从携程、美团各自发布的三季度财报来看,此消彼长的苗头已经显示出来了。

在今年第三季度,携程的净营收为人民币94亿元,同比增长15%。美团的营业收入则继续保持了翻番式增长,实现191亿元,同比增长97.2%。换言之,美团的营收已经是携程的2倍多,而增速是携程的6.48倍。

具体到住宿领域,美团公布,第三季度国内酒店间夜量同比增长34.8%;携程没有公布国内间夜量的具体数字和增速,但也披露,其住宿预订的收入增长了21%。

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如果携程的佣金率没有太大调整,其间夜量增速大概率与收入增速相当。也即意味着,现在,美团酒店的间夜量增速或许相当于携程的1.65倍左右。

根据携程的说法,21%的住宿预订收入增速,来自于几方面的贡献:国际酒店方面,间夜量增速是市场增速的2倍以上;国内中高星酒店,是市场增速的2倍以上;国内低星酒店,间夜增长50%。

如果对比整个行业来看,国际OTA们也纷纷披露了自己的3Q财报:Booking Holdings集团的全球间夜预订量(含酒店和非标住宿)同比增长13%;Expedia集团总入住间夜量同比增长了13%, 其中HomeAway的入住间夜量同比增长了28%。

如此看来,携程的21%收入增速,基本也就是行业增速的2倍左右。

这意味着,携程低星酒店的50%间夜量增速,要么基数比较小,所以尽管增速较快、但间夜量的绝对数字依然比较小,因此不能形成规模性的收入增长贡献;要么收益率有比较大的折损,影响了利润,来换取聚焦低星细分市场的短期增长。这样的调整方式是否可行,需要打个问号。

当然,也存在一种可能性,就是携程低星酒店确实有50%的增速,同时基数已经比较大;但这就意味着,携程自称“市场增速2倍以上”的国内中高星酒店与国际酒店,其增速或许是低于整个酒店预订业务的21%的。

背后是不同的思维方式

携程、美团在酒店住宿领域走向各异,有人说是因为OTA与超级平台的“模式之争”。但如果仔细梳理来看,这两家国内酒旅行业的龙头企业,对酒店这一业务的理解,有本质上的差别。

对于从机场发卡、锁定商旅人士起家的携程来说,酒店业务是商旅和旅游消费链条中的一个重要环节,用户有了机票需求,然后才有了酒店预订需求;形成了“机+酒”的消费习惯之后,有了旅游和度假需求之后,再来找携程。

而美团则认为,酒店是生活服务的一种。酒店、景区门票,与餐厅、酒吧、购物商场、KTV、桌游、美容美发、运动健身等等,没有本质上的不同,都是人们日常生活消费中的一个场景。也即,既然你可以来美团、大众点评找餐馆,当然也可以来找酒店。

简单地说,携程眼中是“机票à酒店à旅游度假”的单向度图谱,而美团眼中是“餐饮+休闲娱乐+酒店+景区门票”的多元复合图谱。所以,携程一直在锁定商旅人群、旅游场景做深耕;而美团则坚定的锁定“生活消费”这个关键领域,如果用户的生活消费需求无处不在,那么“高频带低频”之下,酒店等业务的入口就会无处不在。

此前梁宁曾经研究过携程。她说,携程从商旅起家,商旅其实是相对确定和高频的人群。经常出差的人,一年出差5次以上很正常。

她发现,携程现在的财报,从交易单数来看,90%用户会买机票,45%用户会订酒店,20%用户订度假产品。出行,是携程用户的第一高频场景。

这恰好与携程CEO孙洁的表态不谋而合:“从交易维度看,仅携程和去哪儿两个品牌就在中国拥有1.3亿年度交易用户,这些用户每年平均在我们的平台上消费超过5000元人民币。”

5000元,刚刚好相当于2张往返机票+1晚酒店+半次旅游度假。

单向度思维vs多元复合思维,带来的4种差别

尽管只有几个字的差别,但这背后的运营和思路市场表现,却有着千差万别:

第一,单向度看到的是“节点”,多元复合看到的是“过程”。看节点注重对用户的短期挖掘,而看过程则需对用户的长期深耕。

第二,单向度认为用户的粘性小,而多元复合认为用户的粘性大。对用户粘性大小的不同认知,自然也会产生不同的对待用户的心态,以及在运营上祭出不同的手段。举个例子,既然选择用多元复合的思维去看待行业,势必就会更多的看到如今80后、90后在“非常规度假”中的“度假休闲娱乐”需求,比如周末、小长假、纪念日等等,都有产生住宿需求的可能性,并因此提供相应的产品的服务。一句话,你要相信它存在,然后才能看到,再然后才能抓如手中;如果你连相信都不相信,那就只能是永远都看不到。

第三,单向度看重利润,多元复合则会格外重视服务。因为是单向度、频次低,所以自然会格外注重每一次完整交易链条的每一个环节是否能带来营收和利润;而如果把其看作是一个多元复合的服务,无疑就会更加注重服务,更注重服务带来的附加值,对市场运营和经济回报更具耐心。

第四,单向度认为用户容错性强,多元复合则认为用户严苛性高。认为用户容错性强,其实存在着一种逃脱和侥幸心理,而认为用户严苛性高,自然会更加的谨慎与用心。值得一提的是,美团的用户比如外卖用户,是一群连十几分钟也不愿意多等的人群,这类人群对美团的产品和服务要求之高可见一斑。这种高要求,也从外部推动了美团在进入酒店等其他业务,有一个更好的服务基因。

头部用户与长尾市场孰优孰劣

正是在“单向度”思维下,携程非常重视头部的高净值用户,对于这部分用户的多年耕耘和深度挖掘,如今也成为了携程最大的优势所在。这部分用户也伴随着携程一路成长,在经济实力更为雄厚、出境度假需求愈发旺盛的时刻,携程也果断转身,把赌注压在了“全球化”。某种程度上,这也是携程的必由之路。

事实上,携程对“全球化”的探索早已开始,并已持续多年。从早年控股台湾最大的在线旅游网站易游网,到全资收购香港永安旅游;从推出高端旅游品牌“鸿鹄逸游”、战略投资太美旅行,到在印度市场推动MakMyTrip与 ibibo的合并;从收购“美国纵横”和“海鸥”,再到买下“途风网”;从以14亿英镑的价格收购天巡,到购买Trip.com并重塑品牌和业务进军日本市场……

携程的意图很明显:围绕着服务好高净值人群的商旅需求,并试图不断强化商旅、高端等业务标签,通过高净值人群的跨品类、跨地域、跨周期的消费升级,获得最大效率的商业回报。

反观“多元复合”的美团,我们会发现它格外重视的是大众客群、长尾市场。

“长尾”实际上是一种口语化表达,它背后的学术支持四统计学中幂律(Power Laws)和帕累托分布(Pareto distributions)。长尾效应的神奇之处,就在于如果将非头部的市场累加整合起来,往往会形成一个比头部市场还大的市场。

客观数据,似乎也在印证着长尾的力量。从三线城市、本地及周边住宿需求、年轻客群出发的美团,如果从间夜量这个最核心的数字来看,已经超越了携程。

不考虑境外市场,如果我们把目光聚焦在境内的酒店住宿,我们发现,早在今年3月,美团酒店的间夜量就首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。根据Trustdata的第三方监测数据,按间夜量计算,美团酒店在境内酒店预订的市场份额已达46.2%,位居行业第一名,并继续超过了携程系总和。

当然,如果从境外酒店消费、高星酒店两个领域来看,携程依然保持着对美团的优势。再加上机票这一客单价极高、在携程营收构成也更为主力的业务,目前看,与美团相比,携程的GMV还有优势。

不过携程需要注意的是,美团用户的消费能力也在增长。美团酒店的相关数据显示,3年前通过美团预订酒店的用户,现如今,其酒店消费的每间夜交易金额增长接近40%。很明显,随着用户群体的成熟和收入水平的提升,美团必将往上走到高星、境外酒店,这个发展趋势也是必然的。

现在携程也正在“向下沉”,希望从头部、高端、商旅客群下沉到新领域。但是,这与既有用户的消费力增长相背而行,对于潜在用户来说,在情感、认知、使用习惯、使用偏好等等诸多方面,在逻辑层面似乎都有些违和。

供给侧数字化的“T2B2C”模式

实际上,上述这些还只是从消费侧的思维去观察的。除了消费侧之外,如今美团也加大了供给侧的改革和升级的力度。

今年10月底的组织升级中,美团CEO王兴在内部信中表示,要“苦练基本功,建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次金沙手机网投老品牌值得信赖 服务平台”。其中,统筹到店餐饮、到店综合、住宿、境内度假、榛果、营销平台(广告平台与品牌广告)、RMS(SaaS收银与点餐)、聚合收单等业务的到店事业群,其责任为“加速线上线下一体化服务,进一步帮助商户提升效率”。

 “酒店市场容得下两个大平台,帮助这些酒店提升线上化水准将提高行业整体效率”,负责酒店住宿、境内度假业务的美团副总裁郭庆最近曾如此表态。

美团要在B端发力,通过产品、技术、系统和解决方案的创新,为广大的商家降低成本、提升效率,助其运营管理实现数字化、便捷化、高效化、智能化。这种对商家的服务,最终会形成“金沙手机网投老品牌值得信赖 助力B端商户,B端商户服务C端用户”的“T2B2C”模式。

“我们要坚持‘以客户为中心’,坚决不能以竞争为中心”,郭庆认为,如果始终把目标放在竞争方面,永远只是追赶者,不可能成为真正的领导者。在互联网人口红利增速发生变化的时候,必须回归初心、回归到挖掘金沙手机网投老品牌值得信赖 红利、效率红利。“以客户为中心”的思考模式,拿“用户满意”作为唯一的一把尺子,才能够迎接新机遇、面对新挑战。

这其中,包括对于酒店住宿商家的供给侧数字化服务,也包括对用户更完整、完善的服务。组织升级后的美团,有利于内部协同高效化,提升对用户的服务水平。

“未来酒店不仅仅是吃喝玩乐之所,还要变成高品质生活的汇集之所”,郭庆说。他认为,酒店是一个综合体,除了满足住宿需求之外,还可以满足餐饮、婚宴、健身、SPA等不同场景的消费需求,或者关联到周边游、景区门票等目的地旅游综合消费。酒店+餐饮、酒店+婚宴、酒店+景区门票等不同业务的交叉协同,可以更好的满足用户的消费需求。同时,这样的“酒+X”模式,也有机会让同一消费者体验到酒店商家尤其高星酒店集团住宿之外的服务,从而有机会拥有更高的综合收益。

写在最后的话:

总体来看,携程仍旧是以商旅人群为核心,通过“机票+酒店”双轮驱动,同时尝试打开“全球化”与度假业务的想象空间。而美团则瞄准了大众人群,酒店住宿是诸多生活服务的一种,“高频带低频”,以“吃”这一优势吸引用户体验酒店住宿等新服务,并形成“酒店+X”的场景协同。在能力层,则着力于供给侧的数字化与智能化的赋能与变革,从2C和2B两端发力。

李善友教授一直认为,只有改变“第一性原理”,企业才能跨越非连续性,进入第二条曲线,实现第二条曲线的增长。在酒店行业,携程和美团看待此项业务的根本不同,以及 “单向度VS多元复合”的思维差异,带来的势必是对第一性原理的不同判断。两者不同的逻辑思维和基础判断,如何影响他们对非连续性的跨越,如何书写他们增长的故事,唯有静待时间去给出答案。

 

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