苹果印度的至暗时刻

创投圈
2018
12/15
19:39
钛媒体
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12 月 10 日,高通发布公告称,福州中级人民法院作出判决,因侵犯高通两项专利,苹果公司的部分设备被禁止在中国销售,顿时舆论哗然。虽然这不是苹果第一次惹上官司,但是 " 禁售 " 二字还是足够吸引眼球。

尽管现阶段苹果问题很多,比如官司缠身,销量下滑,但背靠全球第二大市场,苹果在中国依然有足够的资本施展拳脚。然而在另一大新兴市场印度,苹果的处境就没有这么乐观了,虽然新的印度负责人即将到任,但重振旗鼓仍然任重而道远。

德里的尼赫鲁广场商铺云集,是当地最具人气的电脑配件市场,苹果授权代理商 eWorld 的店铺就开在这里。虽然位于繁华地段,但画风似乎与众不同:干净整洁的店铺顾客寥寥,偶尔有人光顾,店员也显得毫无热情。一个店员说,新款 iPhone 的市场反应非常让人失望,倒是老机型,比如 iPhone 8 和 iPhone 7 仍然卖点十足。

eWorld 的门可罗雀便是苹果在印度陷入困局的征兆,这个全球最赚钱的智能手机品牌正在经历至暗时刻。虽然 2017-18 年总收入增长了 12% 达到 1300 亿卢比(约合 18.7 亿美元),利润也翻了一番,从 37.3 亿(约合 5346 万美元)增长至 89.6 亿(约合 1.28 亿美元),但是其销量增长却未达预期。智能手机数据调研机构 Counterpoint 称,苹果在印度节日打折季的销量可能会下滑 25%,全年销量则可能从 2017-18 年的 300 万台下降至 200 万台,四年来首次出现如此跌幅

eWorld 的情况不能代表整个市场,它旁边售卖 OPPO 和 vivo 的手机品牌店人气高企。苹果只能眼睁睁看着自己的市场份额被蚕食,从 2017 年第四季度占据整体手机市场份额的 2.5% 减少到今年第三季度的 1%。甚至在高端手机这一细分领域(售价高于 3 万卢比的手机),这个苹果曾经的自留地,也已王位不保,滑落至第三位。

不论从哪个角度看,印度都是当今世界最具吸引力的市场。苹果的挣扎,足以让 CEO 蒂姆 · 库克意识到问题的严重性。在第四季度的盈利电话会议中,他直截了当的把责任归咎于货币疲软,同时指出,公司在印度、土耳其、俄罗斯、巴西等新兴市场,都承受着巨大压力。" 鉴于这些市场近期货币疲软,我们不得不提高价格,增长情况不容乐观。"

但问题是其他品牌却在强势增长,所以苹果的症结远非货币疲软这么简单。竞争加剧、缺乏重点、政府规定以及公司营销方式不得要领都是造成当前困境的原因。

作为近三年来的第二任区域负责人,苹果对诺基亚前高管 Ashish Chowdhary(周德翰)寄予厚望。Chowdhary 将于 2018 年末掌握公司大局,但鉴于目前公司一路下跌的态势,他必须力挽狂澜。

从未被超越的价格,一直被模仿的设计

造成苹果困境的主因显然是惨烈的竞争,特别是来自中国的竞争。当苹果还在寻求转机的时候,中国对手已如风暴般席卷整个市场。根据 Counterpoint 第三季度的智能手机市场报告,小米以 27.3% 的份额领跑印度手机市场,相比之下苹果的份额仅剩 1%。另一家中国厂商一加也夺取了高端手机领域的控制权,占据了三分之一的市场份额,要知道一年前,苹果还是高端手机的绝对霸主。紧随其后的是占据 28% 高端市场份额的三星,第三名才是苹果,留给它的市场只有 25%。

中国手机能够在印度成功,关键还是成本。CounterpointKarn 分析师 Chauhan 说,以苹果为例,旧款 iPhone 能够占到苹果全部销量的四分之一。" 最新款 iPhone 的比例仅仅为 5-10%。因为它们发售得太晚,往往要等到九月份,到第四季度价格仍然很高,所以不会占据太多市场份额。"

在印度,高端手机刚刚开始受到关注。它们只占整体手机市场的 3%——这还不包括苹果的新款 iPhone 系列。iPhone XS、XS Max 和 XR 属于" 超高端 " 系列,在印度甚至没有相关分类。iPhone XS 和 iPhone XS Max 的售价都在 10 万卢比(约合 1433 美元)以上,甚就连定位稍低的 iPhone XR 也达到 7 万卢比(约合 1102 美元)

一加手机靠价格赢得了市场,它定价合理而且配置绝不马虎。新款一加手机的售价还不到 iPhone XR 的一半。价格更高但实际性能却并没有太大差距,这就不难理解为何苹果会迅速失宠了。

甚至苹果在国际市场的死对头三星,都更加理解印度市场的实情。三星开始在中端机型上发力,避免在高端市场上与一加手机以及其他中国品牌竞争。三星旗下的 Galaxy S 系列和 Note 系列给苹果的 iPhone XR 造成了不小的威胁,A 系列也向一加发起有力挑战。Counterpoint 的报告也证实了三星的策略。虽然一加仍是目前最受欢的高端机型,但是 Galaxy Note 9 和 Galaxy A8 Star 也不负众望地占据了人气高端机型的第二名和第三名。

苹果却反其道而行,逐步淘汰经典机型给其他对手品牌腾出市场空间。比如,iPhone 4 有段时间可以 10000 到 15000 卢比(约合 143-215 美元)的价格买到,绝佳的性价比使其成为本地最受欢迎的 iPhone 之一。此外还有 iPhone SE,之前售价为 17000 到 18000 卢比(约合 244-258 美元),遗憾的是早已下架。就算买入现阶段最便宜的 iPhone6,到明年也会被淘汰。想要低价购买老款 iPhone 的客户怎么办?买中国手机啊,不仅售价更低,性能不弱,就连苹果的最佳卖点——外观设计也一并学了去。

苹果的独特之处就是其时尚简约的造型。外形很重要," 用苹果手机 " 不只是 " 用手机 " 这么简单,更重要的是作为苹果用户的身份认同。正是这一点把苹果和那些会堆配置但不会模仿其时尚设计的低价品牌区隔开来。

但如今情况变了。中国公司和韩国公司一点一点地瓦解掉了苹果的设计优势,并将这一优势从显示和触控感应等单一功能延伸到整体的设计。苹果作出了有力反击。今年五月,加州一家下级法院判决,三星抄袭了苹果的三项设计专利,包括 iPhone 的圆角、前脸设计以及图标网格,还违反了苹果的两项功能专利。

在模仿苹果的道路上,三星并不孤独。报道同样指出一加也公然抄袭 iPhone 7P:一加手机双摄像头的位置跟 7P 相同,该设备的麦克风、闪光灯、环绕机身的天线条甚至公司 logo 的排列也跟 7P 雷同。一加 6 的刘海屏据说也受到了 iPhone X 的启发。

据报道,在售价亲民的高端机型类别(售价处于 1 万 -2.5 万卢比(143-358 美元)区间)中,小米、OPPO、vivo 和华为也都模仿了苹果的设计,这都降低了老款 iPhone 的吸引力。

印度制造

苹果的问题不仅仅是价格和设计。在策略和执行等环节,中国玩家们显然做得更好

以印度政府旨在刺激当地制造业的印度制造为例。2015 年当政府开始为本地化定调时,中国企业就迅速响应,立刻开始建设手机制造工厂。根据市场调研公司 CyberMedia 的报告,今天印度销售的手机有 94%是本土生产。

在印度制造的大事件中,没有出现苹果的身影。苹果仅仅通过台湾的代工厂纬创在印度的合约工厂生产过 iPhone6。事实上,纬创的合约工厂仅仅雇用了 40 人,此前还代工过 iPhone SE。结果除了 iPhone 6 所有的苹果机型都需要进口,高额的关税让高端顾客也望而却步。

苹果也在寻求政府让步,包括作为本土生产商的关税豁免,可惜印度政府并不支持。毕竟降低关税背离了政府迄今为止为促进本土生产所作的努力。" 我们不能对苹果做出特殊的让步。" 电子和信息技术部的官员说道。

" 相较中国,苹果在投资印度和促进就业方面毫无贡献,当然他们在印度的市场份额比在中国小很多。所以说这是一个经典的先有蛋还是先有鸡的问题。苹果觉得市场太小,他们就不愿意投资。" 上述官员说道。

留给苹果的难题是:既然印度的销量持续萎缩,那为何还要投资生产?比起印度,苹果更喜欢把资源分配给中国,毕竟它在那里实现了两位数的增长。一些人认为将印度与中国比较是不公平的。" 然而苹果一直在进行这种比较,并认为印度并没有回应公司的期望。中国的高端手机市场更成熟,而印度才刚起步。印度手机的平均售价(ASP)仍然是最低的。" 一位中国智能手机品牌的管理人员说道。

在管理需求和供应时,缺少本土产能也使苹果处于劣势。苹果的多数机型发售很晚。就算到货,供应也存在问题。中国竞争者在市场上反应更快,经常打乱他们的投资组合,往往对市场需求更加敏感。

线上小学生,线下大问题

与苹果不同,中国厂商的销售方式更加灵活,多数中国手机品牌的收益都有赖于高明的线上销售策略。独家优惠、快闪营销甚至和知名社区合作等举措极大地帮助了小米和一加等厂商。截至今年七月,70% 的小米手机都通过线上网络进行销售,而一加手机的这个数字则高达 80-85%。

" 我们的社区链接起了很大作用。我们的团队跟那些 16-35 岁的用户,比如技术社区的游戏玩家和商务用户都保持紧密接触,我们进入这个领域的时机也恰到好处,电商正在蓬勃发展。" 一加印度总经理 Vikas Agarwal 说。

尽管电商日益普及,但苹果仍然没有专门的线上策略。 " 大多数时候苹果的销售都与在线无关,除非节日期间需要大量促销,它才会和电商公司对接。大多数时候都没有明确的方向。但据我了解,即使这次进行了节日促销,情况也不好。" 德里一家老牌经销商表示。

知情人士称,苹果本质上仍然是一家非常保守的公司,不像灵活的中国竞争对手,甚至在谷歌和微软等美国公司都适应了不断变化的时代之后,苹果还保持着那种 " 在线销售会稀释品牌价值 " 的心态。

德里一家大型经销商的管理人员表示,苹果前任印度负责人 Sanjay Kaul 曾经尝试过线上销售。由于 Kaul 的积极推动,2016-17 年 25%的苹果销量来自线上渠道。他还为经销商设立电商门户网站,委托 Capillary Technologies 负责后端服务。但销售渠道的改变,波及到了苹果的部分线下经销商。他们开始抱怨,在 Kaul 卸任后,继任者 Michel Coulomb 扭转了整个销售策略。

2017 年第二季度印度线上高端手机市场份额

与此同时,Kaul 的愿景终于在今年早些时候实现了,一些经销商的网站终于在 5 月上线。大约有 12 名经销商的门户网站上线,但其中只有 4-5 家相对较好。知情人士称,这些门户网站的销售总额只有 5 千万卢比(合 71.6 万美元)。即便如此,在线销售策略仍然没有确定。

在 Flipkart 的大型折扣活动 "Big Billion Day sale" 期间,他们可以提供 iPhone 折扣,但是经销商的网络却不行。和被渠道合作主管牢牢把控的线下经销商和分销商不同,没有专门的团队来监控电商。

"还是缺乏对在线销售的信心和迫切态度",行业领先的零售公司的一位高管表示。

苹果是从线下发迹的,虽然线上相对空白,但只要把握好线下渠道就没问题。众所周知苹果非常重视零售。一个分销商的知情人称,销售方面,苹果仍然非常倚重线下渠道。但自从 Coulomb 取代 Kaul 之后,情况发生了变化。

Coulomb 是一个出生于法国的苹果支持者,自从来到印度接替 Sanjay Kau 的工作,他一直努力发挥作用。他一心想减少分销商的数量,一开始从原先的五个收缩为三个。到 2019 年 2 月底,将只剩下 Ingram Micro 和 Redington 两个分销商。此前的第三个分销商 Rashi Peripherals 就这样被砍掉了。

Coulomb 对分销商不满,他觉得分销商总想控制销售,并且他认为过多的分销商会导致品牌价值的稀释。从本质上讲,分销商经常大量囤货以实现销售目标,导致网上折扣泛滥,知情人士解释道。

对线上销售缺乏兴趣以及苹果传统线下零售生态系统的运转不良,都对苹果的市场份额产生了不利影响。

运营商的生态狙击

Coulomb 并非无缘无故拆掉苹果的印度分销网络,他另有打算。这个想法源于在美国的经历,他想仿照美国实行运营商模式。一位知情人士早前提到,在运营商模式下,电信运营商先为手机买单,之后每个月以通话费和流量费的形式从客户那里回收垫款。这次重心转变发生在分销商扩大代理之际,也使这项业务看起来颇具吸引力。

但是运营商策略似乎没有奏效。事实上,专家们也并不看好。Coulomb 多次与 Airtel 和 Jio 谈判,但除了几个捆绑计划之外,毫无收获。

在印度运营商模式根本无法实现,因为印度的通话费和流量费实在太便宜了,几乎是全球最低。如果运营商想要收取高额流量费,就会导致用户流失。再加上 95% 的印度手机用户都是预付费用户,这就意味着他们可以免费更换运营商。不像美国,有庞大的后付费用户作为基础。

虽然印度的运营商没有如 Coulomb 想象的那样进行手机补贴,但他们的确在智能手机生态建设方面扮演了关键角色。Jio 和 Airtel 在过去的几年中都曾全力建立起各自的生态系统。

苹果设备的生态系统非常出色,但在印度还没有完全发挥实力。2015 年上线的 "Apple Music" 拥有相当可观的印地语歌曲库,而在方言内容方面却相当落后。在其他音乐 App 都免费的时候,Apple Music 采用的却是付费模式,这使 Apple Music 面临着巨大压力。

iTunes 上也没有什么像样的内容。由于 RBI(印度储备银行)的数据本地化规范,使 Apple Pay 的引入变得复杂,阻力重重。

不仅仅是生态系统,从分销商到经销商,都认为苹果在印度市场表现得漫不经心缺乏对印度领导层的信任以及拒绝下放更多权力,导致公司的高管流失。最重要的决定都是由美国总部或新加坡的亚太总部承担,也使得印度市场的具体问题无人过问。

" 他们对印度市场的关注与他们所期待的结果之间存在巨大鸿沟。毫无疑问印度是一个利润丰厚的市场,但它并不简单。" 一位关注苹果动态的业内人士透露。如果苹果要取得成功,就需要加倍努力,而不能总是徘徊在边缘。

" 蒂姆(库克)应该对印度市场的未来有所期待,但总部的人们似乎并不买账。对他们来说,眼前更重要,但深耕印度市场却并非朝夕之功。" 一位不愿透露姓名的知情人士表示。要想获得圆满的结局,苹果还有许多工作要做。

来源:钛媒体

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