100 元淘宝“权威质检”,光卖吊牌赚 5 个亿!

创投圈
2018
12/15
19:02
商界
分享
评论

湖南卫视《天天向上》节目的主持人钱枫今年代言了南极人,很傻的一个广告。但是现在网上已经搜不到了。

" 这么多年,我们全家都穿南极人;床上用品,也选南极人;生活用品,还是南极人;南极人,全民家庭大品牌。"

学别人家弄个红盒子写上 " 南极人 ",可是无论如何也没有高级感,反倒让人感觉很 low。

网友说,当年本山大叔拍的 " 地球人都知道 " 不知道比这个时尚多少倍。

明明找了一个很有名气的代言人,却把广告拍出了生编硬凑的感觉。让一个单身汉在广告里当一个已婚有孩子的男人,这形象差距可不止从家到民政局的距离,太没诚意。

其实,南极人已经不卖秋衣秋裤了,全凭 " 刷脸 "。

1

" 保暖内衣行业开创者 " 的自宫

南极人成立于 1997 年,是中国最早成立的内衣企业之一,首创保暖内衣产品,当年 300 万元起家,4 个月就创下了 1 个亿的销售额。

拿下诸多国家级殊荣,包括中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品等,知名度覆盖全国,市场占有率和销量都始终名列前茅。

当年签约的代言人都是当红一线演艺明星,葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、黄海波、海清等明星,在央视等主流媒体砸下了巨额广告费用。

在这个阶段,南极人抓住了快消品和化妆品行业惯用的玩法,并将其作为核心点:砸广告,铺渠道。当时,这在服装行业并不多见。

到 2004 年,南极人在市场资源上拥有 1500 万消费者、2 万个终端,累计实现销售额 10 亿元,已经全面进入保暖、休闲、羽绒、毛衫、家纺等纺织品领域。

然而,也是从这个时候开始,南极人陷入了产品体系单一、款式老化、价格混乱、供应链过剩等问题,还不断有国外品牌强势入驻中国市场。

" 内忧外患 ",如果不转型,那么南极人必然会像其它很多传统企业一样,最终暗淡落幕。

2008 年,南极人大刀阔斧改革转型,把生产端和销售段的自营环节全部砍掉,经营了十几年的所有工厂全部被卖掉。

南极人变成了 " 南极电商 ",从此之后不再自己生产,只专心于品牌建设,提供增值服务,彻底走上了品牌授权的商业模式。

真正让南极人走上一条完全不同的道路,是在 2012 年开启的产业生态链 NGTT,南极人共同体。

一个传统企业转型的电商,玩起了生态链。转做电商的南极人,更加风生水起,如鱼得水,从 2014 年开始,已经连续多年在天猫双 11 成为品类第一、销量第一。

到 2017 年," 南极人 " 的销售额突破 120 亿元。

这个阶段,南极人做的是平台化运营了。

从卖商品,到卖品牌 + 服务,这是南极人至今发展的两个阶段,也证明了它的经营能力确实很强。

然而,大部分人依然还停留在南极人专门生产销售保暖内衣的阶段。但实际上,所有人都被骗了,南极人现在没有内衣。

2

拿货就送天猫店,

如今只有 " 吊牌 " 是正品

南极人是怎么干的?

今年的天猫双 11,中国保暖服装四大品牌恒源祥、南极人、北极绒、俞兆林销量都很不错,而南极人又拿了个第一。

但是没过多久,南方周末的一篇文章彻底向人们揭开了 " 南极人 " 的真面目。

其实,不止南极人没有 " 内衣 ",恒源祥也没有 " 羊 " 了,俞兆林和北极绒现在也只是个牌子。

换言之,这四大品牌,现在可以叫 " 四大家族 " 了,都是品牌授权商,以南极人规模最大,并且 2015 年南极人已经完全放弃实体零售。

目前,南极电商旗下全品牌授权生产商有 846 家,授权经销商 3427 家、授权店铺 4442 家,在四家中规模最大。 ( 数据摘自南方周末《南极人、恒源祥、北极绒、俞兆林:不负责生产,只负责卖牌》 )

在 2017 年,南极人主营的电商品牌综合服务收入毛利约为 96.46%,成为 A 股电商的毛利之王。

没有 " 正品 ",南极人只卖 " 吊牌 "

南极人的合作客户主要有两种,一种是合作经销商,另一种是授权经销商。

经销商找工厂,签个名义上的代加工合同,然后自己出去找地方进货,最后把买来的南极人商标吊牌一装,本来只能卖几十块钱的白牌产品,就能卖到上百元。

有时候,经销商甚至都不自己经手,直接有工厂贴牌,就连发货都是工厂代发。

有了 " 南极人 " 商标的加持,无牌产品就能认证成为正品了。而商标使用费的价格与品牌方的转化率成正比,买的人越多,价格越高。

以转化率较高的南极人男装为例,其标费大约为产品出厂价的 15% 左右,例如 50 元出厂价的基础款,标费在 8 元左右。

不同的商品,吊牌的价格也是不一样的。

除此之外还有授权保证金,在天猫上,恒源祥工厂需要缴纳 100 万元的保证金,南极人需要缴纳 10 万元保证金,俞兆林的保证金是 5 万,北极绒则不需要缴纳保证金。

在天猫上一搜 " 南极人 " 三个字,各种南极人专卖店映入眼帘,现在看来就不难理解了,基本都是经销商在运营的。

虽然很赚钱,但是网上店铺竟然已经成为一种稀缺资源。在天猫上,2015 年 3 月 31 日之后,北极绒、恒源祥、南极人等品牌的天猫店不再接受新店申请,只能去置换,关一家旧店才能开一家新店。

否则,唯一的办法就是从其他经销商手中收购了,一家普通南极人男装专卖店价格已经涨到 150 万元到 200 万元之间。

南极人则是凭借早前攒下来的很多个天猫店狠狠赚了一把。

这又涉及到南极人的另外一种模式了,包销。

包销,曾经 " 拿货送网上专卖店 "

包销,有点像微商的 " 拿 XXX 元的货当地区总代 " 的路子,除了给你货,还给你推文,给你海报,告诉你怎么卖。不过南极人一度 " 拿货送网上专卖店 ",只要你的额度够大。

但包销有额度要求,想要拿到品牌授权,就得完成销售目标。比如 2018 年,一家南极人男装专卖店的销售目标高达 600 万元,一旦获得授权就要完成销量,缴纳相应数额的标费,完不成目标就算违约。

但是,因为南极人现在是一个平台了,拿到授权之后,南极人能够提供服务资源,比如免费的广告位和活动报名,这些都是南极人现在打的增值服务,免费向经销商开放。

比如,阿里聚划算的商家倚天会,聚集了各行业的核心商家,都是单期活动成交金额超过千万、淘系年销售额达到 1 亿元或主品牌为国际、国内知名品牌等,倚天会为他们提供阿里全系资源支持以及专属团队服务。

但是作为经销商,基本没有单个经销商可以有实力进入倚天会,但是南极人就是倚天会成员,成为南极人的授权经销商,就能享受到相应服务,这也算是南极人能够提供给经销商的增值服务了。

仅仅依靠商标品牌服务费,2017 年南极电商创造了 5.3114 亿利润。

这也太疯狂了,完全有一种什么也不做,光靠刷脸赚钱的赶脚!

南极人,准确地说,南极电商在模式上很成功,有提供增值服务的子公司,产业链上,从品牌运营、生产设计、数据分析、技术软件到零售服务、金融服务等,十分完善。

又通过收购补足了品类,并进一步提升了影响力,比如 2016 年以近 6 亿元收购 " 卡帝乐鳄鱼 " 品牌的母公司 Cartelo Crocodile 的 95% 股权,同年还与韩国美妆公司 MUNMU 合作,取得了亚洲美妆女王 PONY 在中国所有商业活动的独家经营权。

但是,彻底授权化、服务化和去产品化,让 " 南极人 " 面临一个最严重的问题,质量。

3

优衣库的价格,但谈不上品质

淘宝质检,只要 100 元

南极电商一直声称要打造无印良品的品质,售卖优衣库的价格。

但实际上,品控环节严重缺失。

2018 年截至目前,南极人已经 14 次被国家质监部门及地方消费者协会拉入不合格产品黑名单,从蚕丝被、内衣、棉服、童装、冲锋衣到电推剪、卷发器、按摩棒,其均有产品上质检黑榜,其中很多产品是被国检检出来的,还有 " 惯犯 "。

从中也足以看到,南极人现在的品牌授权多么的驳杂,甚至比现在一些 " 严选 " 类电商网站还杂还多。

与南极人类似,俞兆林、恒源祥、北极绒上黑榜的新闻都并不鲜见,而恒源祥引发消费者维权的产品责任纠纷案件就有 14 起。

实际上,在质量管理方面,四家几乎都没有相关设定,仅规定贴牌企业缴纳部分保证金,并提供质保证明即可。而相关质检合格证明,在淘宝上 100 元就可以搞定。

南方周末的记者还从一名北极绒的销售人员处了解到,如果经销商因为产品质量被查处,他们也会尽力配合经销商,该出具的证明都会帮忙出具,更不会处罚经销商。

其实,大多数服装品牌都不是自己进行生产的,而是代工,比如阿迪达斯、耐克等著名品牌,但是这些品牌有自己制定的品控标准,保护自己的品牌权益。

很显然,南极人等品牌并没有这样的市场控制力,或者说并没有有意地去建立这种控制力。

这并不是有意唱衰,它的品牌受损风险已经发生,由 " 只看销量不看质量 " 导致的品牌认知 " 低端化 " 是最好的证明。

换言之,中国内衣界 " 四大家族 " 都在涸泽而渔,再牛的金字招牌也经不起消耗和透支。

可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言 :

" 假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。"

品牌确实是一种强大的背书,但前提是必须做好商品。

无论什么商业模式,做好商品的本质都不会变。

南极电商的成功在于模式,但 " 南极人 " 的核心价值已近名存实亡。

来源:商界

THE END
广告、内容合作请点击这里 寻求合作
免责声明:本文系转载,版权归原作者所有;旨在传递信息,不代表金沙手机网投app 的观点和立场。

相关热点

相关推荐

1
3